運用型広告の仮説の立て方について|5つのアプローチ

運用型広告って改善するの難しいですよね〜

先日広告運用者の勉強会で改善のヒントとなる話をして欲しいという依頼を受けました。

そのときの講演内容のウケが非常によかったので、せっかくなんで記事にしようと思い書きました。

同じことに悩んでいる方の助けになればと思います。

この記事の信頼性

本記事の筆者は

• webマーケティング歴4年
• 転職複数回経験
• 上場企業のインハウスマーケター

webマーケ職の採用面接もやっています。また、副業で直接企業から依頼を受けてwebコンサルティングもしています。

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運用型広告の仮説を出す5つのアプローチ

よくある例は

のパターンで、ほとんどの施策がこの5つである。

運用型広告には設定するものが無限に存在していて、初見さんお断りな雰囲気があるが、無限の設定方法は大別すると3つに分けることができる。

それは

• Target
• Creative
• Bidding

の3つである。

逆にいうと、運用型広告を管理する広告運用者と呼ばれる人間はこの3つしかコントロールできない。と言い換えることもできる。

例えば、特に設定できる項目が多いgoogleのリスティング広告を例に取ると
KWD設定 → Target
広告表示オプション → Creative
オーディエンス設定 → Target
入札 → Bidding
目標CPA設定 → Bidding
デバイス別配信 → Target
と言った感じで、全ての設定はこの3つに分類することができる。

ということは、3つ以外を変更する施策は実行不可能ということになるので、考える必要がない。

広告運用以外のところでも成果を出すのが一人前のwebマーケターであるが

それは今回の話題とは違うので、ここには記載しない。

逆に、設定を変更して改善するときの施策は必ずこのどれか1つ(もしくは2つ以上)を変更して数字を動かすのである。

というわけで、結論として、仮説を出すアプローチは

のどれかを変更して、どの数字を動かすかを考えるアプローチしか考える必要がないのである。

具体的にどうやって考えていくかというと

よくある例は

のパターンである。

4と5は説明不要であろうため割愛。

4に関しては過去に記事にしているので、そちらを参照してほしい。

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1.targetを細かく定義してcreativeとbiddingをtargetに最適なものに変えていく

では、具体的にどういう例があるかを、誰もが知っている商材を事例に踏まえて解説していく。

例1.マッチングアプリ

targetとcreativeの両方を変更する事例

マッチングアプリは疑うまでもなく2つの全く違うニーズが存在する

これである。この構造の中

男性に「素敵な女性に出会えるアプリ」
女性に「素敵な女性に出会えるアプリ」

と性別問わず同じ訴求をすれば、成果が最大化されないことは明らかである。

これを

男性に「素敵な女性に出会えるアプリ」
女性に「素敵な男性に出会えるアプリ」

という配信方法に設定すれば成果が改善するのは明らかである。

こんな簡単な例だと、学びにならないと思うので、これをさらに深ぼってみる。

男性にフォーカスすると

といった感じでニーズが分かれることが想像できる。

となると、男性も1つのcreativeだけで配信するのが最適であるとは考えにくい。
(どういうクリエイティブがいいかは検証すべきことなので割愛)

例2.リスティングのRLSA

ちょうどいい事例が見つからなかったのでRLSAの話をします。

※RLSAを知らない方は飛ばし推奨。

RLSAの推奨設定であるモニタリングはtargetとbiddingを組み合わせた施策となり

サイトに訪問したことがあるなどの情報を組み合わせて、同じKWDを検索しているユーザーの中でもCVRが高いと思われるユーザーとそうでないユーザーを見分けてbiddingをする施策である。

サイトの訪問履歴を例にしゃべると

サイトの訪問履歴ありユーザーのCVR＞訪問履歴なしユーザーのCVR

というのが通例であるので、どちらのユーザーにも同じ単価で広告を出すよりも

サイトの訪問履歴ありユーザーのCPC＞訪問履歴なしユーザーのCPC

で出稿するほうが効率的な出稿ができることになる。

つまり

Targetをさらに細かく定義=同KWDを検索した人の中でもサイト訪問履歴の有無

ということです。

2.Targetを増やす

こちらは説明不要かもしれない。

今獲得できているTargetから、他にも獲得できそうなTargetを類推して広告を出す範囲を広げることである。

3.Targetを減らす

こちらも説明不要かもしれない。

今獲得できているTargetの中でも、広告効果の悪いものを停止するやり方です。

例えば、男性にのみTargetして獲得できていたとして実は

男性の中でもセグメントを切って数字をみると40歳以上のユーザーからは1件も獲得できていなかった。

というパターンもあるはずです。この場合40歳以上のユーザーには広告をださないという判断をすることで広告効果を高められることになります。

まとめ

いかがでしたでしょうか？運用型広告の仮説の立て方について書かせていただきました。

まとめると

の5つでした。

この話を聞いていきなりできる方はなかなかいないかと思います。

運用型広告やサイトのCVRをなかなか改善できない企業様に改善のコンサルティングをやっておりますので、ご相談されたい方はお問い合わせフォームからお問い合わせください。

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