web広告やwebサイトの改善をしていく上でABテストを行うことは非常に重要な施策です。
ですが、ABテストを上手く回せているチームはなかなか少なく、私のところに相談にくる方たちはABテストについて以下のような悩みを抱えています。
- 数字のよいパターンを作り出すことができない
- どんなテストを回せば良いかわからない
- ABテストのネタが尽きてしまった
同様のお悩みを抱えている方は非常に多いかと存じます。
なので、この記事では確度の高いABテストを誰でも回せる考え方について解説していきます。
先日、私がこのようなツイートをしました
数字の良いクリエイティブは、”そのクリエイティブが優れている”のではなく”そのクリエイティブに魅力を感じるユーザーが割合的に多かった”ということなんだけど、これを理解してない人が多い。
これが理解できてないと、クリエイティブのテストが施策ではなくくじ引きに成り下がる。
— daichi@webマーケティング (@cinnamon33) July 1, 2021
こちらのtweet某広告代理店の取締役にまで反応していただきとても感謝！
このtweetに全てが詰まっているので、こちらのtweetを解説します。
- webマーケティング歴4年
- 転職複数回経験
- 上場企業のインハウスマーケター
webマーケ職の採用面接もやっています。また、副業で直接企業から依頼を受けてwebコンサルティングもしています。
- webマーケティング歴4年
- 転職複数回経験
- 上場企業のインハウスマーケター
webマーケ職の採用面接もやっています。また、副業で直接企業から依頼を受けてwebコンサルティングもしています。
結論
クリエイティブのABテストで成果を出す思考法はABテストは数字のよいパターンを見つけるテストではなく、ユーザーのインサイトを特定するテストであると理解することである。
テストによって数字が改善していくのではなく、テストを経てユーザーへの理解度が高まることで、結果的に数字が改善していくのである。
このままでは、わかりづらいと思うので解説していく。
ABテストが何なのかわからない方はこちらから
みなさんサイトのABテストやってますか？ ちなみに記事を書いている現在私は会社の体制的にできない状態ですので、やりたいけどできていないですw 今回の記事ではCVRをあげたいけど、どうしたらよいかわからない人や、サイトの改修を行っているけ[…]
多くの人がしている勘違い
多くの人はこう思っている。
ABテストで数字が優位なクリエイティブ=劣位なクリエイティブよりも優秀
これは本質的かと考えると答えはNO！
クリエイティブの役割は商品やサービスを購入するユーザーを連れてくるor購入のモチベーションを高めることであり、この役割をより効率的に果たすクリエイティブのCTRとCVRが結果的に高いのである。つまり
数字がいいクリエイティブは“魅力的に感じるユーザーの割合が多いクリエイティブ”なのである。
では、このクリエイティブに魅力を感じるユーザーとはどういうユーザーなのだろうか？
この問いの解像度を高めることができれば、より効率的なクリエイティブを意図的に生み出すことが可能になり出鱈目にクリエイティブを量産するより確実に早く数字のよいクリエイティブを作成することができる。
ABテストは
×数字のよいクリエイティブの配信率を高めていく作業
◯ユーザーの解像度を高める作業
なのである。
逆にこれがわかっていないとクリエイティブのABテストが私の言った”くじ引き”に成り下がるのである。
クリエイティブのABテストは数字のいいクリエイティブを生み出そうと試行するのは本質的ではなく、ABテストを繰り返すことでユーザーの解像度を高めた結果、数字が上がっていくものである。
ユーザーの解像度を上げる問いには終わりがないため、クリエイティブのテストパターンにも終わりがない。この構造通りに考えられていれば、テストパターンのネタが尽きることはありえないのである。
この思考法はすぐに結果がでるものではない
テストを重ねることでユーザーの理解度が高まり、解像度が高まるに従って施策の精度も上がっていくものであるので、最初の解像度を増やすシーンで数字が改善していくことはほぼない。
このようなイメージである。
この思考法でテストを始めてもしばらくは結果が出ない日々が続くので不安になるかもしれないが、構造的にそれが普通である。この期間に正確なユーザーの情報を集められるかが後の成功率向上につながるので確実に学びを積み上げることが大事である。
具体的には何から始めたらいいの？
“ユーザーの解像度を上げる問い”を生み出し検証する。と言っても、具体的にはどんな問いを出せばいいかわからない方がいる。
私はそういう場合はコンテンツや文言を削除するだけのテストを最初はおすすめしている。
コンテンツ削除のテストがオススメな理由
コンテンツ削除がオススメな理由は、以下である。
- テスト開始までのスピードが速い
- 今までの常識を崩せる可能性がある
それぞれ解説していく
1.テスト開始までのスピードが速い
コンテンツ削除は以下の理由でスピードが早くなる。
- 新しいコンテンツの制作が不要
- 承認が通りやすい
制作が不要というのは説明不要なので、”承認”について解説する。
承認が通りやすい理由は、新しい訴求が増えるよりも訴求が減るほうがリスクが少ないからである、
リスクが少ないからといって通るとは限らないが、新しいコンテンツを通すよりかは簡単であろう。
“数字が悪くなったらどうするんだ”という理由で棄却されるのであれば、ABテストが動かない原因は会社の文化にあるので、そこから着手すべきである。
2.今までの常識を崩せる可能性がある
これは非常に重要なことなので、詳細に解説する。
ユーザーの解像度を上げていくスタイルのクリエイティブテストで、仮説を生み出すときに一番の障害となるのは暗黙のうちに固められた常識である。
“ユーザーは安いものがいいだろう”、”ここにメリットを感じているだろう”などの当たり前だと思っていることが実はユーザーの考えていることと大きく乖離していたというのはよくあることで、クリエイティブテストはこういう常識を否定できたときに大きく数字が改善することが多いからである。
この常識は仮説を立てていくうえで、非常に邪魔な要素であるので、最初に潰しておけるメリットは非常に大きい。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
クリエイティブのABテストで成果を出す思考法について解説しました。
クリエイティブのテストは数字を高めていくプロセスではなく、ユーザーの解像度を高めていくプロセスであるという解説をしました。この考え方を習得すれば、テストパターンのネタに困ることはなく、施策の確度も徐々に上がっていき、結果的に早く数字が改善していくでしょう。
とはいえ、最初からこれができる人はなかなかいません。
うまいABテストの回し方がわからないや不安であるという方は、このノウハウがメンバー定着するまでの間だででも私のようなコンサルに依頼することをオススメしております。
ご相談されたい方は以下フォームから、ぜひ一度ご連絡ください。