webマーケターのみなさん！
「当たるバナーを作れるかどうかは運でしょ？」とか思っていませんか？
もちろんマグレで当たる場合や、「女性の方がクリック率が高い」などのノウハウで改善する場合はあります。
でもそれって再現性が薄いですよね？
安定的に改善できるノウハウがあったらいいなと思ったことはありませんか？
絶対とは言いませんが安定的にクリエイティブを改善することができるノウハウは確かにあります。
それをwebマーケターとしてクリエイティブを200本以上入稿してきた私が今から解説していきます。
再現性高くクリエイティブ(バナーやテキスト)を改善するコツについて徹底解説します。
先日私がこんなツイートをしました。
もっとユーザーのことを考えて制作してたら楽しかったろうに。
webクリエイティブの改善で勘違いしている人がよくいる。強いクリエイティブはそれが強いから強いのではなく、求めるユーザーがいるということ。
私は広告制作の現場を辞めて、広告を屠殺する現場に転職をした https://t.co/Wes9CAQ0oq
— daichi@webマーケティング (@cinnamon33) March 13, 2020
ただひたすら機能的なバナーを作ることに疲れたデザイナーの記事を読んでの私の感想をツイートしました。
こういう思考でクリエイティブを作成、改善していても楽しくないし、再現性高くクリエイティブを改善することは難しいかと思います。
というわけで解説していきます。
- webマーケティング歴4年
- 転職複数回経験
- 上場企業のインハウスマーケター
webマーケ職の採用面接もやっています。また、副業で直接企業から依頼を受けてwebコンサルティングもしています。
- webマーケティング歴4年
- 転職複数回経験
- 上場企業のインハウスマーケター
webマーケ職の採用面接もやっています。また、副業で直接企業から依頼を受けてwebコンサルティングもしています。
再現性高くクリエイティブを改善する方法
いきなり結論から言うと、「戦略的にクリエイティブを検証してユーザーのニーズを確定し、そのニーズを満たす表現を探す」ことです。
もっと抽象的に言い換えると「クリエイティブの改善とは強いクリエイティブを作り出す作業ではなく、ユーザーのニーズを明らかにしていく作業であり、その延長線上にクリエイティブの改善がある」ということです。
大前提として強いクリエイティブは、そのクリエイティブが強いのではなく、そのメッセージにあうユーザーがターゲットに多いから強いのです。
その前提に立って考えれば、ターゲットとなるユーザーのニーズを把握してからクリエイティブを作ったほうが効率がよいことは想像に難くないと思います。
逆にここを外してクリエイティブを入稿し続けても、宝くじをただ買い続ける作業になってしまいます。
なので、最強のクリエイティブを作りに行く作業の前に、このユーザーのニーズを確定させる作業が必要になります。
なのでクリエイティブを改善する方法は
まずユーザーのニーズを確定させ、その上で、そのニーズを満たすことを一番うまく伝えられる表現を探す
です。
クリエイティブについて理解する
実際にに作業に入る前にクリエイティブにはどういう変数があり、それがどう作用してCTR/CVRに寄与するかを理解する必要があります。
まず、クリエイティブには2つの変数があります。
・何を伝えるか
・どう伝えるか
の2つの変数です。
つまりクリエイティブは
「何を伝えるか」×「どう伝えるか」
の掛け算で出せるパフォーマンスが変わってきます。
何を伝えるか？
例えば食器用洗剤をプロモーションするバナーを考えるとします。
今回は説明を簡単にするために商品の強みや弱み、競合の存在は無視します。
食器用洗剤が求められる便益としては
・汚れが落ちやすい
・除菌ができる
・手が荒れにくい
・キッチンに置いても場所を取らない
などがあると思います。
どの訴求が刺さるかはユーザーが食器用洗剤に求めているものはどれなのか(どれを求めている人が多いか？)に起因しますので、検証しかないと思いますが、これが何を伝えるかです。
どう伝えるか？
何を伝えるかが決まったら、次はどう伝えるかです。
先に例に挙げた食器用洗剤の”手が荒れにくい”を訴求すると決定したとして
伝え方にも色々とあります。例えば
・利用者の○%が手の荒れにくさを実感
・手が荒れにくいメカニズムを説明する
・手荒れに困る声から生まれました(ストーリー訴求)
などがあります。
ユーザーのニーズを確定させていく
ここまで読んで勘の言い方はお気づきかもしれませんが
ユーザーのニーズ→何を伝えるか？
ニーズに合う表現→どう伝えるか？
に対応します。
なので、「何を伝えるか？」の検証がそのままユーザーニーズに検証になり
「どう伝えるか？」の検証がニーズにあう表現は何か？の検証になります。
先にユーザーニーズを確定させることが必要なので「何を伝えるか」の検証が必要になります。
どう検証するかというと前述の通り、クリエイティブのパフォーマンスは
「何を伝えるか」×「どう伝えるか」なので
「何を伝えるか」を検証するためには「どう伝えるか」の強さを固定する必要があります。
もちろん完全に固定することはできないので、ここは解釈になります。
なるべく「どう伝えるか」の強さを均等にした状態で
「何を伝えるか」を変化させたクリエイティブを複数作りテストしていきます。
このテストを行い、パフォーマンスがよかったクリエイティブがユーザーにに近い可能性が高いです。
このテストでユーザーニーズを確定させてから「どう伝えるか？」を検証してきます。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
クリエイティブの改善について、私の経験を基に説明いたしました。
webクリエイティブに慣れていくとパフォーマンスが全て数字で出てくるので、忘れがちになるのですが
クリエイティブの先にはユーザーがいます。
このユーザーをないがしろにして、最強のクリエイティブは作れません。
またオフラインのクリエイティブと違って数字が全てわかるので、N数があればユーザーが何を考えているのかを定量的に見ることができます。
これがwebクリエイティブの強みですので、それを最大限に有効活用していきましょう。